Il design nell’era dell’AI generativa

Intervista a Lorenzo Cappannari – Ho incontrato Lorenzo Cappannari, CEO di AnotherReality e autore di Futuri Possibili, con una domanda scomoda in tasca: quando il ritmo dell’innovazione tecnologica supera la capacità di adattamento del mercato, l’imprenditore italiano cosa fa? Accelera o frena? Lorenzo guida una delle realtà italiane più avanzate nelle tecnologie immersive, con piattaforme che integrano IA e spatial computing per formazione aziendale e retail. Sa esattamente quanto è largo il divario tra la promessa tecnologica e la sua adozione reale. La sua risposta è stata disarmante nella sua onestà: l’imprenditore frena. Ma quello che viene dopo quella risposta è dove il ragionamento si fa interessante.

Catherine Marshall: Nel 2023, una ricerca di Accenture ha rivelato che il 95% dei top manager ritiene urgente adottare tecnologie come AI e ambienti immersivi, ma solo il 9% le integra con successo nel proprio modello operativo. Il ritmo dell’innovazione è chiaramente fuori sincrono con le capacità di adattamento organizzative. Tu guidi una delle realtà italiane più avanzate nel settore delle tecnologie immersive. Quando la velocità del cambiamento tecnologico supera la capacità di assorbimento del mercato e delle imprese, l’imprenditore che fa: accelera ancora, o frena?

Lorenzo Capannari: L’imprenditore deve realizzare prodotti e soluzioni che vendono al mercato. Nel momento in cui il mercato non assorbe, significa che si è sbagliato qualcosa, indipendentemente dalla tecnologia che si utilizza. Quindi l’imprenditore, dal mio punto di vista, risponde comunque alle regole del mercato più tradizionali. L’imprenditore si adatta al mercato che trova e frena.

Catherine Marshall: Se l’imprenditore frena, chi guida davvero il cambiamento? Nel 2024, OpenAI ha rilasciato Sora, un modello in grado di generare video realistici da prompt testuali. In meno di tre mesi, agenzie pubblicitarie come Publicis e WPP hanno già strutturato servizi su questa tecnologia, anticipando la domanda del mercato prima ancora che si concretizzasse. Non c’è il rischio che l’imprenditore italiano, attendista e legato alla domanda esistente, diventi irrilevante in un’economia guidata da chi crea nuove esigenze, non da chi le segue?

Lorenzo Capannari: La ricerca è guidata un po’ anche dagli investimenti: bisogna saper investire nella ricerca di prodotti che risolvono una chiara esigenza di mercato e bisogna avere anche le capacità di poter investire su tecnologie di lungo periodo. Non credo che l’Italia oggi abbia la potenza, la capacità economica di rispondere al secondo tipo di ricerca — quella più di lungo periodo, che è più o meno a pannaggio delle big tech o di alcuni stati nazionali. Quindi noi come imprenditori dobbiamo adattarci a fare ricerca su prodotti che rispondono a esigenze concrete e, se il mercato non c’è, cambiare prodotto velocemente.

Catherine Marshall: Ma questa visione non rischia di relegare l’impresa italiana al ruolo di esecutore più che innovatore? Negli anni ’80, il Giappone ha costruito la sua leadership tecnologica anticipando bisogni inespressi: Sony con il Walkman, ad esempio, non rispondeva a una domanda già presente, la creava. Oggi, aziende come Humane o Rabbit rilanciano questo paradigma, investendo in dispositivi post-smartphone mentre il mercato è ancora dominato dai telefoni. Se l’Italia resta aggrappata solo all’esistente, come può aspirare a essere protagonista e non solo fornitore nel nuovo ecosistema tecnologico?

Lorenzo Capannari: L’Italia sicuramente può avere un ruolo all’interno di quelle che sono le sue capacità storiche, che può essere legato al mondo del design — e quindi aiutare tecnologie che stanno cercando di trovare un posto nella mente e nelle abitudini dei consumatori a farlo per davvero. Dubito che l’Italia sarà mai in grado di competere con paesi la cui capacità di investimento è esponenzialmente più alta della nostra, però abbiamo le competenze e siamo riconosciuti per quello: per fare in modo che queste tecnologie riescano a raggiungere il mercato e a toccare forse quelle esigenze più soft dei consumatori di oggi. L’Italia è un paese riconosciuto per la moda, per il design, e oggi entrare nella vita di tutti i giorni delle persone senza guardare a come queste tecnologie appaiono e si posizionano nella mente delle persone è, credo, impossibile. Abbiamo un ruolo, possiamo averlo — difficilmente saremo il ruolo del vero innovatore, ma potremo essere il ruolo che traghetta l’innovazione nella vita di tutti i giorni delle persone comuni.

Catherine Marshall: Allora siamo dei traghettatori, ma chi stabilisce la rotta? Nel 2024, il primo visore Apple Vision Pro è stato presentato con un design quasi museale, distante dall’estetica gamer dominante. Un chiaro segnale: l’interfaccia e l’immaginario contano quanto la potenza tecnologica. Ma se il design italiano non entra nella stanza dei bottoni dove si decide cosa viene costruito, e resta confinato alla fase decorativa finale, non rischia di essere solo un maquillage su tecnologie pensate altrove? Dove si colloca, concretamente, la leva del design italiano nel definire — non solo umanizzare — l’innovazione?

Lorenzo Capannari: Non è vero che siamo fuori dai tavoli: Meta ha contattato Luxottica per fare il suo occhiale indossabile e tecnologico al tempo stesso, parliamo dei Ray-Ban Meta. Forse è vero che Luxottica è un colosso globale, ma è un colosso globale italiano.

Catherine Marshall: Sì, Luxottica è un colosso italiano. Ma è un’eccezione che conferma la regola o l’inizio di un modello? Ray-Ban Meta dimostra che l’estetica conta eccome nella diffusione di una nuova tecnologia. Ma il design italiano non può limitarsi a “vestire” un’idea altrui. Se il nostro contributo è solo posteriore all’innovazione, ci condanniamo a una posizione ancillare nel gioco dell’evoluzione tecnologica. Perché oggi, nel panorama delle startup immersive, non emergono realtà italiane che mettono il design al centro fin dall’ideazione tecnologica? Cos’è che impedisce al nostro design di diventare infrastruttura e non solo superficie?

Lorenzo Capannari: Semplicemente perché non esiste una vera industria di hardware in Italia. Noi oggi, nel mondo delle tecnologie immersive, siamo relegati al ruolo dello sviluppatore di applicazioni e di software per un hardware che viene fatto altrove. Stessa cosa con Luxottica: veste, ma la tecnologia è fatta altrove. Però possiamo anche dire che è una tecnologia che non è vestibile, una tecnologia che non serve a nulla quando si parla di spatial computing. Quindi cos’è più importante? Saper vestire bene qualcosa e fare in modo che questa cosa venga poi utilizzata, o costruire qualcosa di fantastico che però nessuno vuole usare?

Catherine Marshall: L’ultima provocazione è chiara: un capolavoro tecnico senza adozione è sterile. Ma l’adozione è anche una questione di potere, e il potere tecnologico si costruisce. In questa conversazione hai disegnato l’identikit di un imprenditore che legge il mercato, si adatta, migliora ciò che già esiste. Un modello pragmatico, forse inevitabile nel contesto italiano. Ma intanto, altrove, si definiscono le regole del gioco. Non dal basso, ma dall’alto. Non adattandosi, ma imponendo. Grazie Lorenzo per il tuo tempo e per aver messo sul tavolo con lucidità le tensioni che ogni imprenditore tecnologico vive oggi. Hai chiarito come la velocità dell’innovazione obblighi a scelte strategiche precise: tra rincorrere l’hardware altrui o umanizzarlo con le nostre eccellenze. Hai ribadito il ruolo chiave del design italiano come ponte tra tecnologia e vita quotidiana. E hai offerto una prospettiva concreta su come navigare, senza illusioni ma con ambizione, in un ecosistema globale dominato da giganti. Una sfida aperta, in cui l’Italia può ancora dire la sua — ma solo se decide non solo come traghettare il futuro, ma anche dove farlo approdare.

Chiudo questa conversazione con Lorenzo Cappannari portandomi dietro una sensazione contraddittoria. Da un lato, l’onestà intellettuale di chi non si nasconde dietro retoriche consolatorie sull’eccellenza italiana. Dall’altro, il peso di un Paese che sembra aver accettato, almeno per ora, un ruolo di secondo piano nel grande gioco dell’innovazione tecnologica.
Ha disegnato l’identikit di un imprenditore pragmatico: legge il mercato, si adatta, migliora ciò che esiste già. Un modello forse inevitabile nel contesto italiano, ma che lascia aperti interrogativi profondi. Mentre ci adattiamo, altri definiscono le regole del gioco. Non dal basso, ma dall’alto. Non seguendo il mercato, ma creandolo.
Il caso Ray-Ban Meta che Lorenzo ha citato è emblematico. Luxottica veste la tecnologia di Meta, la rende desiderabile — ma resta nel ruolo di esecutore di una visione altrui. È questo il destino dell’Italia tecnologica? Essere il sarto elegante di idee pensate in Silicon Valley? La risposta di Cappannari è chiara: meglio essere traghettatori eccellenti che innovatori falliti.
Una posizione difendibile. Ma che lascia in sospeso la domanda finale: se accettiamo di essere solo traghettatori, chi stabilisce dove far approdare il futuro?